新豪方

回头是岸深圳开发商主动降价卖房
2009年01月24日
　2008年12月，深圳新房成交量是23个月以来的最高，而成交价格也是23个月来的最低，正是在这种最高与最低的交集中，深圳率先度过了艰难的2008年。

　　“现在可以喘口气了。”作为公司主管深圳区域营销的负责人之一，陈铭(化名)去年瘦了20斤。

　　2008年最后三个月，深圳一手房市场总体成交状况明显好转，根据世联地产统计数据显示，该季度新房共成交165.94万平方米，环比上升91.38%，同比也上升两倍多。而且这个势头延续到新年的头一个月，2009年1月前2周的成交量几乎是2008年同期的3倍，而且成交价格环比微涨。深圳近期高呼涨价的声音也开始出现。

　　在陈铭眼中，这些只是行家的营销策略，“好日子还远着呢。”

　　上天揽月

　　好日子总让人怀念。一年半以前，招商地产的一位高管在某地产论坛上表示，他们开发的住宅兰溪谷，其市值已经可以买下整个伊利集团。对这个说法，现场有人感慨道：“不是伊利的价值低估了，就是楼盘的价值被高估了。”

　　不仅仅是豪宅项目，深圳几乎所有楼盘都受到了热烈的追捧，只要有项目的推出，每每总会上演排队秀。而楼价的涨幅也近乎是倍数增长。王石就感叹道，在这样的牛市下，房地产的品牌已经没什么作用了。

　　一大批房地产企业都铆足了劲，要乘此东风上天揽月。陈铭所在的绿景集团也有这样的计划，“公司当时就计划把蛋糕做大，2008年上市，2009年成为全国性的房地产公司。”为了配合业务发展，绿景还四处挖“角”，前万科高层郭兆斌成为公司总裁。

　　但就在公司一片红火，准备大展拳脚之时，中央开始大手笔调控房地产，市场一夜间走进了冷冻期。2007年12月份，当王石喊出“拐点论”时，深圳地产业内都将信将疑，甚至认为是万科的阴谋。“当时大家的判断标准依旧是牛市心态，都认为此次调控会像前几年般无疾而终。”这也是陈铭当时的想法。

　　遁地无门

　　“开始谁也不认为要依靠销售回笼资金。”陈铭表示，从2006年开始，深圳地产商人们普遍的感觉是“钱太多了”。当时业内盛传，一个地产商从拍卖场出来，马上有四五个银行经理围上前去。许多开发商在去拍卖前就已经与银行谈妥，所以他们可以疯狂地举牌，一个个“地王”就此诞生。所以当时人们判断，只要半年内楼市回暖，他们就可以顺利应付。

　　但连续半年的“地板”成交量，让深圳的开发商有了痛感，不断有楼盘接近两个月没有一宗成交的消息传出。此时众多地产商的资金链开始绷紧。银行的贷款开始收紧，一时间，过惯了好日子的地产商突然间发现他们无力支付建筑商的费用，众多项目开始减缓施工速度。

　　“到了2008年五六月份，已经有许多行业协会要求政府救市。”陈铭回忆道，因为当时北方一些城市已经开始出手。据他了解，当时深圳政府的态度比较暧昧，自始至终政府都没有明确是否救市。“当时大家还有些侥幸心理，奥运会还没到，情况也许还会有所调整。”陈铭直言，当时他们并没有在销售上做文章，而是四处寻找银团，希望能坚持到回暖的一刻。

　　但这时候，不少项目已经开始暗地打折。2008年8月下旬，万科开始在深圳降价，但手法非常低调，主要通过大型中介公司，降价精确地针对目标客户。对外则宣称这是“万科抵给建筑商做工程款”的房产，最低甚至是以六折的价格在出售。在万科的带动下，深圳开始了第一波大规模降价潮。

　　这时候，游说政府救市的声音越来越大，“政府必须救市”的提法一再回响。而深圳政府也为此数度举行了各部门的联席会议，但一直都没有一个让开发商惊喜的消息传出。

　　回头是岸

　　与市场的抢眼表现不同，深圳市政府对于救市一直显得非常低调，到了2008年11月，市长许宗衡的表态更是让开发商绝了念头。

　　11月14日，深圳市市长许宗衡在接受港澳记者采访时表示，房地产对金融业的影响仍然处在安全可控的范围，深圳楼市应该遵行自己的规律发展，相信随着中央的政策调整，深圳楼市会回复理性状态。

　　到了11月底，出席一个公开场合的许宗衡干脆明确表示，深圳还没到政府救市的地步。在许宗衡首次表态无意“救市”之后的第二天，当地新房成交量突然猛增到467套，成为一年来单日成交量之最。

　　伴随着政府的态度越来越明确，深圳地产商也绝了念头，市场更多地回到降价销售。其实从2008年10月开始，深圳的各大楼盘就开始酝酿降价。中原地产的报告显示，降价的楼盘都取得不同程度的销售增量，坚持不降的原则维持原样。

　　在市场选择的促使下，越来越多项目进入打折销售的行列中。金地集团名下的金地梅陇镇四期，一度对外喊出了6700元/平方米的起价，引起市场轰动。而在此前几期，该盘的售价甚至达到过1.7万元/平方米的峰值。

　　为了让销售速度加快，陈铭几乎是绞尽脑汁，买房送车位、送精装修;教师节打折、国庆节打折，他曾自嘲道，如果儿童节在10月，儿童节也是打折的理由。