地产名词：伪品牌

品牌能够带来增值利润，伴随着地产品牌运动风生水起，“伪品牌”也掺杂其中。同真品牌相比，伪品牌有的是相差无几的价格，没有的是真品牌必备的专业化、感性化、专一性和公信力，伪品牌缺少风格、品位、文化等方面的综合价值，根本无法提供“具有精神价值的产品”。

伪品牌缺失：专业化

从质量保证到人性关怀

品牌必备指数：★★★☆☆

■一只真正LV的手袋，针角距离一定是固定的；■一条GUCCI西裤，工序一定不会少于100道；■地产公司的专业，可以从一个插座的位置、一盏灯的高低来考证……

不可否认的是，伴随着房地产市场共生的纠纷，相当一部分与房子的质量有关———漏水、裂缝……大量企业从其他行业转来、缺少房地产开发的专业经验是导致这种现象的直接原因，缺少完善的质量监督体制，缺乏以客户满意为宗旨的责任感，更使得质量通病屡屡出现。至于户型中缺少功能空间、中心广场仅供参观之类的“瑕疵”，相对建筑质量投诉，尚不足以登台面，更不要谈什么“人性关怀”了。

房地产是一个对专业技能与经验依赖极强的行业，即便是已成立20年的万科，质量都一直是为置业者诟病的软肋，直到今年才大张旗鼓的开始磐石行动，“倡导零缺陷质量文化”。不过，房地产品牌同伪品牌的区别是，前者可以在其经历的大量质量投诉中，制定一系列专业化的规范，在以后的项目中杜绝同样的问题。

敢于承认自己的问题，面对自己的问题，以专业化解决这些问题的开发商才可以称之为房地产品牌。在深圳，中海是以质量著称的品牌开发商，他们通过编制《产品说明书》将房产作产品上的定义，邀请购房者参观“解剖房”，让购房者不仅可以从各个切面看到房屋的内部质量和构成，还能了解到很多交房时看不到的技术工艺。

为达到“过程精品”，中海建立了制度化、程序化、规范化的管理体系，建立了质量委员会、工程部、地盘三级质量监控体系，对工程管理的全过程进行严密的监控。出众的建筑质量不仅得到了置业者的赞誉，更赢得了同行的认同，在建筑质量控制方面，万科频频从中海“偷师”、挖人。

只有专业的房地产品牌才能像万科一样成立建筑研究中心，进行各种细节设计，悉心研究每一个插座到底安在什么位置最合适？每一盏灯安装的最佳高度是多少？露台的隔墙与地面间一定要装上铝合金条，以避免下雨时水从墙角渗入地面，形成漏水隐患……

同样的例子还有百仕达在其红树西岸项目上进行“建筑结构震动台试验认证”，这也是首个住宅项目通过国家权威机构的此种专业测试。而百仕达同LG合作，在红树西岸可以实现手机可以遥控网络冰箱、电视、吸尘器、洗衣机等智能家电产品；同霍尼韦尔合作，通过高科技手段实现对燃气、烟雾、自来水、门镜等家居安全的实时监控和预警，实现了智能家居系统的应用，则是品牌开发商保证质量过硬的前提下，在人性关怀方面做出的探索。

伪品牌缺失：专一性会选择客户还会放弃品牌必备指数：★★☆☆☆■诺基亚做了这么多年的手机，还在做手机；■戴尔从一开始就只做直接营销，没有哪家房地产企业能够像他们那样专注这样一件事。在房地产市场上我们听到最多的宣传就是：“我们的楼盘适合各种层次的置业者，户型上有单身公寓，一房一厅、中等大小的2房、3房，当然顶层还少不了几个复式单位给富豪人家留着。”这样的房子卖到最后往往会剩下一些单位成为“尾大不掉”的尾盘。

房地产企业在发展战略上，往往也会陷入“选择性迷茫”。卖小户型成功的也会信心百倍的开发一个大盘试试，做住宅的这次也来试试商业地产的水，做工薪住宅的盖盖“豪宅”又有什么不可以？原本进入地产之前就是做IT的、作服装的、做饲料的……盖房子不也赚到钱了吗，同样是盖房子，做3000元／平方米和8000元／平方米的房子又有什么不同？

区别正在与此。财富和生活品位的不同会产生不同的消费观念，会要求不同的服务，形成不同的市场层次。总想着自己的房子可以“一网打尽所有客户”，不愿意从市场上进行分隔，以确认属于自己消费层，正是伪品牌的重要特征。

品牌是有选择性的，这种选择是开发商与置业者之间建立的某种默契。品牌开发商能够为符合默契关系的消费人群的创造他们需要的产品，这既符合开发商自身的利益要求，也同时满足消费人群的消费欲望，并且还可以开拓消费生活的新的领域，为这个阶层的消费者提供更多生活消费乐趣。

如果我们仔细研究近两年来地产界的品牌活动，就可以发现，尽管各公司方法不同，品牌整合的目标都是一样，就是公司客户定位专业化和资源整合，与其说是品牌一致不如说是定位一致。

万通集团开发的几个高档项目都被冠之以“新新”字样，从万泉新新家园、亚运新新家园到龙山新新小镇，这种统一的形象所代表的产品